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         話題一：出版品牌的多樣化實(shí)現(xiàn)方式

　　這是一個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代。消費(fèi)者一旦認(rèn)可了你的品牌，在一段時(shí)間內(nèi)，他們可以無(wú)條件地信賴這個(gè)品牌的產(chǎn)品，有時(shí)甚至達(dá)到盲目追崇的程度，比如那些發(fā)誓收全“蘋(píng)果”所有產(chǎn)品的“果粉兒”。出版業(yè)也已經(jīng)處在了向品牌要經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的時(shí)期。大到“走出去”的國(guó)際化“中國(guó)品牌”，小到以個(gè)人命名的出版品牌，無(wú)不在彰顯著品牌的重要性。但就像羅馬不是一天建成的，任何一個(gè)品牌的打造都有孕育、成長(zhǎng)和發(fā)展的過(guò)程。其間，品牌的打造者們需要悉心呵護(hù)，既要做好產(chǎn)品，讓品牌“名副其實(shí)”，又要做好營(yíng)銷推廣，讓品牌“聲名遠(yuǎn)播”。

　　大品牌要做大做強(qiáng)

　　出版業(yè)中，常見(jiàn)的可稱得上品牌的，大致有三類。第一種，以出版社為品牌，多為有幾十年甚至上百年歷史的出版社，如商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局是百年老社，生活·讀書(shū)·新知書(shū)店去年剛度過(guò)了八十華誕，還有一批建國(guó)初期成立的出版社如今也走過(guò)了六十年歷程。這類有歷史傳承的出版社在創(chuàng)立之初肩負(fù)了中國(guó)大部分出版物的出版工作，在出版業(yè)不那么繁榮的時(shí)代，憑借優(yōu)質(zhì)出版物在國(guó)內(nèi)讀者群中創(chuàng)下了良好的口碑。

　　而近十年，隨著出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的深化，一批大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。這批以現(xiàn)代企業(yè)制度打造的集團(tuán)，資金雄厚，有能力整合各方資源，并有實(shí)力“走出去”，到海外那個(gè)更大的市場(chǎng)去尋找潛在讀者和商機(jī)。在去年的首屆國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，亞太總裁協(xié)會(huì)發(fā)布了國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)50強(qiáng)榜單。在這個(gè)代表全球文化發(fā)展實(shí)踐典范的榜單中，中國(guó)出版集團(tuán)公司和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)赫然在目。這說(shuō)明我們的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正在得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。未來(lái)，他們可能就是出版業(yè)的“海爾”、“聯(lián)想”。同時(shí)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也積極謀求上市，這不僅是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然需求，也是企業(yè)在為各自的品牌價(jià)值增加砝碼。

　　小“廠牌”要分一杯羹

　　企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要以企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品作為基石，對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，這基石無(wú)疑就是出版物。對(duì)于中小型出版社和民營(yíng)圖書(shū)公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有歷史積淀，沒(méi)有雄厚資本，想創(chuàng)出自己的品牌就需要用過(guò)硬的產(chǎn)品在市場(chǎng)上“殺”出一條路來(lái)。這就是第二種品牌，或者借用唱片業(yè)的說(shuō)法稱其為“廠牌”，比如磨鐵、悅讀紀(jì)、新經(jīng)典、盛大文學(xué)、讀客、圖靈、果殼、讀庫(kù)、湛廬文化、理想國(guó)、童趣等等。

　　唱片業(yè)里，提到“廠牌”，多用來(lái)狹義地指那些有先鋒理念、革新思維的獨(dú)立唱片企業(yè)。歷數(shù)前面提到的這些出版業(yè)的“廠牌”，我們也會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些出版公司推出的圖書(shū)幾乎占領(lǐng)了近些年暢銷書(shū)榜的大半壁江山。在圖書(shū)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的當(dāng)下，這些資金、管理靈活的民營(yíng)圖書(shū)公司由于生存的危機(jī)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不伸出敏銳的觸角接收來(lái)自市場(chǎng)的細(xì)微動(dòng)向。以至于他們常常能先于出版社找到市場(chǎng)的熱點(diǎn)，挖掘出市場(chǎng)的盲點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，掀起市場(chǎng)的一撥又一撥的出版熱潮。從仙俠、穿越、通俗歷史到盜墓、玄幻、官場(chǎng)等等，市場(chǎng)上引人矚目的多次出版跟風(fēng)潮無(wú)不是率先被這些“小廠牌”點(diǎn)燃的。

　　這些民營(yíng)公司從默默無(wú)聞到現(xiàn)在被出版界和讀者所認(rèn)可，他們的集體努力令“民營(yíng)出版”成為一支逐漸壯大的力量，并成為出版業(yè)改革與實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)成果。去年7月，北京時(shí)代華語(yǔ)圖書(shū)股份有限公司率先在美國(guó)紐約投資成立了全資出版公司———中國(guó)時(shí)代出版公司。當(dāng)年BIBF上，他們與國(guó)內(nèi)17家品牌出版集團(tuán)、出版社簽訂了百種圖書(shū)的版權(quán)輸出協(xié)議，成為中國(guó)出版歷史上最大規(guī)模的單筆圖書(shū)輸出項(xiàng)目。民營(yíng)出版現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，發(fā)展成為和出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)平起平坐的不可忽視的力量。

　　個(gè)人品牌要尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　電影《天下無(wú)賊》里，黎叔有句名言：“ 21世紀(jì)什么最貴？人才！”出版業(yè)除了各崗位的出版人外，最能引發(fā)爭(zhēng)奪的人才，非作家莫屬。在去年發(fā)布的第七屆中國(guó)作家富豪榜上，位列第一的鄭淵潔的版稅達(dá)到2600萬(wàn)，位列第七的韓寒為980萬(wàn)，即便是排在第20位的小橋老樹(shù)也有270萬(wàn)的版稅。版稅的背后是可觀的銷量。簽下了某一位暢銷書(shū)作者，尤其是富豪榜中上榜的某位，沒(méi)準(zhǔn)就預(yù)定了未來(lái)暢銷書(shū)排行榜的一席。這第三種品牌，就是由作者自身的知名度和讀者認(rèn)可度而產(chǎn)生的個(gè)人品牌。

　　鄭淵潔、楊紅櫻、韓寒、郭敬明、蔡駿、南派三叔、于丹……這些暢銷書(shū)作者因?yàn)橐酝髌返某晒?，積累了大批擁躉。當(dāng)其知名度和影響力達(dá)到一定高度，為著職業(yè)理想或夢(mèng)想，他們中的一些人開(kāi)始成立自己的工作室出書(shū)、出雜志，接著自己開(kāi)公司尋求更大發(fā)展。比如：郭敬明，韓寒。

　　2003年時(shí)，郭敬明以《幻城》進(jìn)軍文學(xué)界，并大獲成功。第二年，他就成立了自己的“島”工作室，開(kāi)始出版系列雜志。 2006年，他成立了“柯艾文化”，搭建了青春文學(xué)出版平臺(tái)《最小說(shuō)》，旗下有Hansey、落落等作家。他自己也在這段時(shí)間出版了《小時(shí)代》系列的兩部作品。善于經(jīng)營(yíng)的郭敬明在2010年又成立“最世文化”，原來(lái)的“柯艾文化”成為旗下的附屬公司，而郭敬明也隨后變身導(dǎo)演，執(zhí)導(dǎo)自己作品改編的電影，同樣獲得了票房上不俗的成績(jī)。

　　不論個(gè)人經(jīng)歷和價(jià)值觀，韓寒的創(chuàng)業(yè)軌跡其實(shí)說(shuō)來(lái)和郭敬明很像，同樣一專多能，涉足過(guò)唱片界，主編過(guò)雜志。除了出版自己的書(shū)，現(xiàn)在的韓寒與出版界的交集就是APP項(xiàng)目：《一個(gè)》。盡管是以個(gè)人品牌為營(yíng)銷點(diǎn)創(chuàng)辦的，但韓寒自己希望淡化個(gè)人化標(biāo)簽，“文化作品必須有很重的個(gè)人化烙印，但文化產(chǎn)品只有去個(gè)人化才能走得更遠(yuǎn)……它根本不是屬于任何人的自媒體，它是由很多優(yōu)秀作者和編輯一起努力的一個(gè)產(chǎn)品。我，也只是其中的一個(gè)。”

話題二：知名出版品牌是如何煉成的

　　“酒香也怕巷子深”的道理，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的當(dāng)下圖書(shū)出版業(yè)，已被愈來(lái)愈多的出版人所領(lǐng)會(huì)。如何定位、如何營(yíng)銷、如何與媒體打交道、如何與讀者建立良好關(guān)系等等，成為品牌時(shí)代出版人需要著手解決的問(wèn)題。

　　個(gè)人品牌擁有天然優(yōu)勢(shì)

　　個(gè)人品牌，天然地具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是韓寒的《一個(gè)》團(tuán)隊(duì)、郭敬明的“最世文化”團(tuán)隊(duì)、南派三叔領(lǐng)銜的《超好看》作家團(tuán)等等，可以說(shuō)無(wú)需多么強(qiáng)勢(shì)的宣傳，就能夠輕易在市場(chǎng)上掀起波瀾，引發(fā)讀者的購(gòu)買興趣。

　　去年，韓寒團(tuán)隊(duì)研發(fā)的APP《一個(gè)》上線不到24小時(shí)，就超過(guò)諸多熱門(mén)游戲與應(yīng)用，沖到了蘋(píng)果App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)總榜第一名。今年8月，精選APP《一個(gè)》中文章的圖書(shū)《一個(gè)：很高興見(jiàn)到你》出版上市，又很快成為各電商網(wǎng)站的熱門(mén)推薦。一家電商網(wǎng)站的內(nèi)容編輯告訴筆者，只要是韓寒的書(shū)，不用出版方打招呼，他們就會(huì)主動(dòng)進(jìn)行專題推薦，“你不推薦，也有其他和我們有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的網(wǎng)站推薦?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，哪家都不愿忽視任何一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。即便讀者不買韓寒的這本，但通過(guò)專題頁(yè)面，購(gòu)買了韓寒其他圖書(shū)或相關(guān)圖書(shū)，也是我們營(yíng)銷的成功。”這位編輯說(shuō)，這兩年，很多知名作者都被圈定為他們主動(dòng)推薦的目標(biāo)，國(guó)內(nèi)作者里，除了韓寒，還有郭敬明、莫言、南派三叔、蔡駿、馮唐、江南、天下霸唱、李娟、六六、楊紅櫻、曹文軒、鄭淵潔等。“文學(xué)作品方面，相比出版商的品牌，這些名作家個(gè)人的招牌更有號(hào)召力。他們的名字一出現(xiàn)就是一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，出版方再推一把，就能至少成為一段時(shí)間內(nèi)的熱門(mén)圖書(shū)。”

　　民營(yíng)“廠牌”看市場(chǎng)臉色吃飯

　　相對(duì)于龐大的圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，個(gè)人品牌還是占少數(shù)，更多的知名品牌來(lái)自出版商。從五六年前起，在每年的北京圖書(shū)訂貨會(huì)、全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)以及各種展會(huì)上，“民營(yíng)出版”展團(tuán)都集體亮相。磨鐵、華文天下、新經(jīng)典、悅讀紀(jì)等民營(yíng)出版公司的“廠牌”經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)的磨礪，逐漸成為業(yè)內(nèi)叫得響的品牌。

　　從他們品牌打造的成功之路可以看出，這些從零開(kāi)始打拼的出版商無(wú)一不是在創(chuàng)業(yè)初期就明確了各自的定位。比如悅讀紀(jì)，現(xiàn)在連讀者都知道買言情、穿越、種田等網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的紙質(zhì)版要找悅讀紀(jì)；再如新經(jīng)典，早期緊扣“經(jīng)典”二字，收羅國(guó)外經(jīng)典作品中的“漏網(wǎng)之魚(yú)”引進(jìn)出版，以“小豆豆”系列叩開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)；再如讀客，從創(chuàng)立之初就秉持著“像賣牙膏一樣賣書(shū)”的營(yíng)銷理念，用《我們臺(tái)灣這些年》《藏地密碼》《侯衛(wèi)東官場(chǎng)筆記》等暢銷書(shū)，為自己贏得了“單品王”的美譽(yù)……尊重市場(chǎng)規(guī)律、挖掘市場(chǎng)潛力、填補(bǔ)市場(chǎng)空白，是這些“廠牌”成為如今的知名品牌的訣竅。

　　出版社握有專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)

　　不過(guò)，在需要專業(yè)門(mén)檻的科技圖書(shū)及學(xué)術(shù)圖書(shū)方面，出版大社及專業(yè)社容易打出自己的品牌。比如買計(jì)算機(jī)圖書(shū)，清華大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社的書(shū)是很多讀者的首選；建筑類圖書(shū)，中國(guó)建筑工業(yè)出版社和清華大學(xué)出版社是行業(yè)的佼佼者；醫(yī)學(xué)類圖書(shū)，人民軍醫(yī)出版社、人民衛(wèi)生出版社、中國(guó)中醫(yī)藥出版社等醫(yī)學(xué)出版社的書(shū)無(wú)疑更加權(quán)威

　　在上世紀(jì)末很多出版領(lǐng)域陷入同質(zhì)化瓶頸時(shí)，一些出版社意識(shí)到了品牌圖書(shū)的重要性，開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)某一類產(chǎn)品線并將更多資源向這些領(lǐng)域傾斜。中國(guó)水利水電出版社社長(zhǎng)湯鑫華在一次“走出去”工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上，曾作過(guò)《立足水世界，做足水文章》的報(bào)告，他認(rèn)為，出版社應(yīng)該充分發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)水利水電行業(yè)為基礎(chǔ)，只有這樣，才能開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。

　　南京大學(xué)出版社總編輯金鑫榮在此前接受筆者采訪時(shí)也談到大學(xué)社應(yīng)該以學(xué)術(shù)出版為本位，采取差異化、特色化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能在出版改革的浪潮中傲然挺立。

　　有了明確的定位和發(fā)展計(jì)劃，出版社才能夠有效地利用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等多樣化的營(yíng)銷手段，有長(zhǎng)拳、有短打地配合打出一套適合當(dāng)今圖書(shū)市場(chǎng)的品牌組合拳。

話題三：品牌發(fā)展有瓶頸嗎？

　　整個(gè)出版界都在講品牌，但品牌的發(fā)展在經(jīng)過(guò)孕育和成長(zhǎng)期后，必然會(huì)遇到瓶頸。無(wú)論是出版社的品牌產(chǎn)品線、民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)的特色品牌，還是個(gè)人品牌，一旦成型，在沒(méi)有任何外部環(huán)境的推動(dòng)下，容易陷入程式化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)僵化。

　　舉個(gè)國(guó)外作者的例子。 J.K.羅琳在完成“哈利·波特”系列后，一直想走出之前成功作品的光環(huán)，開(kāi)創(chuàng)一片新的寫(xiě)作天地。但此后作品《偶發(fā)空缺》不溫不火，以至于羅琳不得不用筆名寫(xiě)下一部作品。國(guó)內(nèi)作者南派三叔在“盜墓筆記”系列后，為自己打上了“盜墓小說(shuō)”的標(biāo)簽，其后他又開(kāi)始為這部小說(shuō)寫(xiě)前傳、后傳。對(duì)此，有讀者評(píng)論說(shuō)，“三叔要吃一輩子‘盜墓’嗎？”“我對(duì)‘盜墓’已開(kāi)始審美疲勞。”

　　以個(gè)人為品牌的轉(zhuǎn)型殊為不易，不管是作品的突破還是自己所經(jīng)營(yíng)品牌的突破，都是如此。韓寒曾在博客里表示對(duì)自媒體并不樂(lè)觀，且在發(fā)布的《一個(gè)》新版本的Logo里去掉了“韓寒”二字：“對(duì)社會(huì)名人自媒體的高看其實(shí)就是人有了一點(diǎn)名氣和號(hào)召力以后對(duì)自我的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差，誰(shuí)都別以為自己是個(gè)人物。所謂號(hào)召力都是空的，說(shuō)話順耳就叫號(hào)召力，哪天逆耳了就弄死你，這就是自媒體的下場(chǎng)。”

　　同樣的品牌發(fā)展憂患也會(huì)出現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)身上，特別是在數(shù)字出版鋪天蓋地地?cái)D壓有限的圖書(shū)市場(chǎng)份額的當(dāng)下。尋求跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，進(jìn)行資本運(yùn)作，提升品牌含金量，是大型出版集團(tuán)可以尋找的出路；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，走出去尋找海外商機(jī)，也是有實(shí)力的出版企業(yè)能夠突破品牌發(fā)展瓶頸的方式；而更多的出版人還是需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，突破、創(chuàng)新，在同質(zhì)化和思維定勢(shì)間破冰前行。

　　品牌的可持續(xù)發(fā)展還面臨的一項(xiàng)難題，是保護(hù)。任何一個(gè)品牌都禁不起一次次侵權(quán)或抄襲，尤其對(duì)圖書(shū)這種精神產(chǎn)品來(lái)說(shuō)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)上，署以“編著”的圖書(shū)眾多，可業(yè)內(nèi)人都知道這兩個(gè)字里有多少“貓膩兒”。除了文字，圖書(shū)的內(nèi)文裝幀、圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)，甚至圖書(shū)名其實(shí)都傾注了原創(chuàng)者的心血，可抄襲者在與版權(quán)法律法規(guī)打擦邊球中將之一一化解。這不能不說(shuō)是整個(gè)書(shū)業(yè)的悲哀。就算是維權(quán)，原創(chuàng)者也需要耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力和精力，其結(jié)果還未必如愿。

　　品牌就如同一棵成長(zhǎng)中的樹(shù)。我們看著它破土而出、萌發(fā)第一片新葉、長(zhǎng)成小樹(shù)，我們也希望它未來(lái)能成參天大樹(shù)，不成為伐木人的目標(biāo)。